O que significa marketing omnicanal e como aplicar

O comportamento do consumidor mudou bastante nos últimos anos. Uma pessoa pode conhecer uma empresa pelo Instagram, pesquisar o produto no Google, acessar o site, conversar pelo WhatsApp e decidir fazer a compra em uma loja física. Depois disso, ainda pode entrar em contato por e-mail para resolver alguma dúvida.

Para o cliente, todas essas interações acontecem com a mesma empresa. Por isso, pouco importa se internamente o Instagram pertence ao marketing, o WhatsApp é administrado pela equipe comercial e o atendimento pós-venda fica com outro departamento.

É justamente nesse cenário que aparece o marketing omnicanal, também conhecido pelo termo em inglês omnichannel marketing.

O marketing omnicanal é uma estratégia que busca integrar diferentes canais para oferecer ao consumidor uma experiência contínua, personalizada e coerente. Em vez de cada plataforma funcionar separadamente, os canais passam a fazer parte de uma mesma jornada.

Uma empresa omnicanal pode, por exemplo, permitir que um consumidor encontre um produto nas redes sociais, compre pelo aplicativo e retire na loja física. Outra possibilidade é utilizar informações sobre produtos visualizados no site para personalizar posteriormente um e-mail ou uma oferta.

A estratégia não é exclusiva de grandes empresas. Pequenos e médios negócios também podem aplicar princípios da omnicanalidade utilizando ferramentas relativamente simples.

Entender o que significa marketing omnicanal e como aplicar essa estratégia pode ajudar empresas a melhorar a experiência do consumidor e aproveitar melhor cada ponto de contato com seus clientes.

O que é marketing omnicanal?

O marketing omnicanal é uma estratégia baseada na integração dos diferentes canais de comunicação e interação utilizados por uma empresa, sejam eles digitais ou físicos.

A ideia central é simples: o consumidor deve perceber a marca como uma experiência única independentemente do canal escolhido.

Segundo a HubSpot, omnichannel envolve integrar canais físicos e digitais para proporcionar uma experiência unificada. Diferentemente de uma operação na qual cada plataforma funciona isoladamente, informações e contexto acompanham o consumidor durante sua jornada.

Imagine uma loja de roupas.

Uma cliente vê um vestido no Instagram e acessa o site. Ela adiciona o produto ao carrinho, mas decide não finalizar a compra naquele momento.

Algumas horas depois recebe uma comunicação relacionada ao produto. No dia seguinte entra no aplicativo e encontra seu carrinho. Ela decide comprar pelo celular e escolhe retirar o vestido na unidade mais próxima.

Ao chegar à loja, o pedido já está disponível.

Todos esses pontos de contato fazem parte de uma única experiência:

• Instagram;
• site;
• e-mail ou outra comunicação;
• aplicativo;
• loja física.

Esse é um exemplo bastante claro de experiência omnicanal.

A Salesforce também destaca que omnichannel vai além da integração entre loja física e comércio eletrônico. A proposta é utilizar diferentes canais de maneira sincronizada e planejada para criar uma experiência consistente.

O consumidor pode trocar de canal sem sentir que está começando seu relacionamento com a empresa novamente.

Qual é a diferença entre omnicanal e multicanal?

Essa é uma das dúvidas mais comuns sobre o assunto.

Uma empresa pode utilizar vários canais e ainda assim não possuir uma estratégia omnicanal.

Isso acontece porque existe uma diferença importante entre multicanal e omnicanal.

No marketing multicanal, a empresa está presente em diferentes plataformas. Ela pode possuir:

• site;
• Instagram;
• WhatsApp;
• e-mail;
• aplicativo;
• loja física.

Porém, esses canais não necessariamente estão integrados.

No marketing omnicanal, existe uma preocupação adicional: fazer os diferentes pontos de contato trabalharem juntos durante a jornada do cliente.

A Amazon Ads também diferencia as duas abordagens ao apresentar o marketing omnicanal como uma estratégia integrada que considera os canais dentro de uma experiência conectada.

Um exemplo ajuda a visualizar a diferença.

Experiência multicanal:

Um cliente conversa com uma empresa pelo Instagram e explica seu problema. O atendente solicita que ele entre em contato pelo WhatsApp. Quando chega ao WhatsApp, precisa explicar toda a situação novamente porque o segundo atendente não possui acesso ao histórico anterior.

Experiência omnicanal:

O cliente começa a conversa pelo Instagram e posteriormente continua pelo WhatsApp. O novo atendente consegue acessar informações importantes sobre o histórico e dar continuidade ao atendimento.

Perceba que nos dois casos existem vários canais.

A diferença está principalmente na integração entre eles.

Por isso, criar perfis em todas as redes sociais disponíveis não transforma automaticamente uma empresa em omnicanal.

Como funciona uma estratégia de marketing omnicanal?

Uma boa estratégia omnicanal começa pela jornada do consumidor e não pelas ferramentas utilizadas pela empresa.

A pergunta inicial não deveria ser:

“Em quais redes sociais precisamos estar?”

Uma questão mais interessante seria:

“Como nossos clientes pesquisam, compram e se relacionam com a empresa?”

A partir dessa resposta fica mais fácil identificar os canais realmente importantes.

Considere uma empresa que venda produtos pela internet e também possua lojas físicas.

Um possível consumidor poderia seguir esta jornada:

1. Descoberta

Encontra um conteúdo da empresa no TikTok.

2. Interesse

Pesquisa a marca no Google e acessa o site.

3. Consideração

Visualiza alguns produtos e compara preços.

4. Contato

Pergunta pelo WhatsApp se determinado produto está disponível.

5. Compra

Finaliza o pedido pelo aplicativo.

6. Retirada

Busca o produto em uma loja física.

7. Pós-venda

Recebe uma mensagem com informações relacionadas ao pedido e posteriormente uma oferta baseada em seu histórico.

Existem pelo menos sete momentos diferentes nessa jornada.

Uma estratégia omnicanal procura fazer com que essas etapas tenham continuidade e coerência.

Isso exige integração entre marketing, vendas, atendimento, tecnologia e operação.

Quais são os principais canais do marketing omnicanal?

Não existe uma lista obrigatória de canais.

Cada empresa precisa descobrir onde seu público realmente está.

Uma operação B2B pode depender bastante de e-mail, telefone, site e equipe comercial. Uma loja de roupas pode utilizar intensamente Instagram, aplicativo, e-commerce, WhatsApp e unidades físicas.

Entre os canais mais comuns estão:

• site;
• loja virtual;
• aplicativo;
• e-mail marketing;
• SMS;
• WhatsApp;
• Instagram;
• Facebook;
• TikTok;
• YouTube;
• anúncios digitais;
• mecanismos de busca;
• telefone;
• chatbot;
• marketplaces;
• lojas físicas;
• vendedores e representantes comerciais.

O objetivo não deve ser simplesmente aumentar essa lista.

Ter dez canais desorganizados pode oferecer uma experiência pior do que possuir quatro canais bem integrados.

Uma estratégia omnicanal eficiente escolhe os pontos de contato que realmente possuem importância na jornada do consumidor e procura conectá-los.

Quais são as vantagens do marketing omnicanal?

Uma das principais vantagens está na experiência oferecida ao consumidor.

O cliente moderno dificilmente segue uma jornada completamente linear.

Ele pode pesquisar pelo celular durante o almoço, abrir o site pelo computador algumas horas depois e terminar a compra pelo aplicativo durante a noite.

A própria Salesforce define o marketing omnicanal como uma estratégia capaz de entregar conteúdo consistente e integrado nos diferentes pontos de contato físicos e digitais, utilizando dados das interações para oferecer experiências mais personalizadas.

Quando existe integração, alguns benefícios podem aparecer.

Experiência mais consistente

Preço, comunicação, identidade e informações importantes precisam apresentar coerência entre os canais.

Isso reduz situações frustrantes nas quais o consumidor encontra uma informação no site e recebe outra completamente diferente durante o atendimento.

Maior conhecimento sobre o consumidor

Quando os dados estão espalhados por diferentes sistemas, a empresa possui apenas partes da história.

Integrá-los permite entender melhor aspectos como:

• produtos pesquisados;
• compras anteriores;
• canais preferidos;
• frequência de compra;
• campanhas acessadas;
• histórico de atendimento;
• interesses demonstrados.

Essas informações podem ajudar na criação de campanhas mais relevantes.

Personalização

Imagine dois clientes de uma loja de materiais esportivos.

Um compra regularmente produtos para corrida.

O outro procura equipamentos relacionados à musculação.

Enviar exatamente a mesma campanha para os dois ignora informações importantes que a própria empresa já possui.

Com dados organizados, a comunicação pode ser segmentada conforme o comportamento e os interesses demonstrados pelo consumidor.

Menos atritos durante a compra

Cada dificuldade representa uma oportunidade para o consumidor desistir.

Obrigar uma pessoa a cadastrar novamente seus dados, repetir informações ou procurar produtos novamente porque mudou de dispositivo adiciona obstáculos desnecessários.

Uma boa experiência omnicanal tenta eliminar essas interrupções.

Como aplicar o marketing omnicanal passo a passo?

Implementar uma estratégia omnicanal não significa comprar imediatamente uma plataforma sofisticada.

Antes da tecnologia, é necessário organizar processos e compreender o comportamento dos consumidores.

1. Conheça profundamente seu público

Descubra quem compra da empresa e principalmente como essas pessoas compram.

Algumas perguntas ajudam:

• Onde os clientes conhecem a empresa?
• Quais redes sociais utilizam?
• Eles preferem comprar pelo site ou conversar com um vendedor?
• Utilizam mais celular ou computador?
• Quais são as principais dúvidas antes da compra?
• Em qual etapa costumam abandonar o processo?
• Quais canais utilizam para pedir suporte?

Essas respostas ajudam a evitar investimentos em plataformas pouco relevantes.

2. Mapeie a jornada do cliente

O próximo passo é visualizar todo o caminho percorrido pelo consumidor.

Uma jornada simples poderia ser:

Anúncio → site → produto → carrinho → compra → entrega → pós-venda.

Outra poderia ser:

Instagram → WhatsApp → vendedor → loja física → compra → programa de fidelidade.

Não existe um modelo universal.

Mapear essas etapas permite encontrar pontos nos quais a experiência está quebrada.

Talvez o consumidor veja um anúncio de determinado produto, mas não consiga encontrá-lo facilmente no site.

Talvez faça uma compra pela internet, mas a loja física não consiga consultar seu pedido.

Esses são problemas que precisam ser identificados.

3. Escolha os canais mais importantes

Um erro frequente é tentar implementar tudo ao mesmo tempo.

Comece pelos canais que concentram a maior parte dos clientes.

Uma pequena empresa poderia inicialmente integrar:

Instagram + WhatsApp + site + e-mail.

Depois, conforme a operação amadurece, outros canais podem ser adicionados.

4. Centralize os dados dos clientes

Dados são uma parte essencial do marketing omnicanal.

Se informações de vendas ficam em uma plataforma, contatos em outra e atendimentos em uma terceira sem qualquer integração, acompanhar a jornada completa se torna mais difícil.

Um sistema de CRM pode ajudar nesse processo.

CRM significa Customer Relationship Management, ou gestão do relacionamento com clientes.

Ele pode centralizar informações como:

• nome;
• telefone;
• e-mail;
• histórico de compras;
• interações comerciais;
• atendimentos;
• oportunidades;
• preferências;
• informações relevantes sobre o relacionamento.

Dependendo do tamanho da operação, outras ferramentas podem ser integradas ao CRM.

O objetivo é construir uma visão mais completa do consumidor.

5. Integre marketing, vendas e atendimento

Não adianta integrar sistemas enquanto os departamentos continuam trabalhando completamente separados.

Imagine que o marketing lance uma promoção.

Os clientes começam a procurar o WhatsApp, mas a equipe comercial não recebeu informações sobre a campanha.

O resultado provavelmente será confusão.

Marketing, vendas, atendimento e operação precisam compartilhar informações relevantes.

A omnicanalidade é tanto um desafio de processos e pessoas quanto de tecnologia.

6. Mantenha uma comunicação consistente

O consumidor precisa reconhecer a empresa independentemente do canal utilizado.

Isso envolve elementos como:

• identidade visual;
• tom de voz;
• posicionamento;
• informações sobre produtos;
• campanhas;
• condições comerciais;
• atendimento.

Consistência não significa publicar exatamente o mesmo conteúdo em todos os lugares.

Um vídeo para TikTok pode ter uma linguagem diferente de um e-mail corporativo.

A essência da marca e as informações principais, entretanto, precisam permanecer coerentes.

7. Automatize sem perder o contexto

Automação pode facilitar bastante uma estratégia omnicanal.

Imagine que alguém coloque um produto no carrinho e não finalize a compra.

Dependendo das permissões, da estratégia e das regras aplicáveis ao tratamento de dados, a empresa pode criar um fluxo automatizado relacionado ao abandono.

Outra automação poderia ser:

Compra realizada → confirmação → atualização sobre entrega → pesquisa de satisfação → campanha de recompra.

O importante é evitar automações desconectadas.

Receber uma propaganda oferecendo um produto que acabou de ser comprado pode transmitir a sensação de que a empresa não conhece seu próprio cliente.

Exemplo prático de marketing omnicanal

Imagine uma cafeteria chamada Café Central.

A empresa possui uma unidade física, Instagram, site e aplicativo.

Uma cliente encontra no Instagram uma publicação anunciando um novo café.

Ela acessa o aplicativo e encontra o mesmo produto.

No aplicativo aparece que a bebida pode ser pedida antecipadamente para retirada.

A cliente faz o pedido.

Ao chegar à cafeteria, informa seu nome e recebe a bebida sem enfrentar a fila tradicional.

A compra gera pontos automaticamente no programa de fidelidade.

Alguns dias depois, o aplicativo informa que os pontos acumulados já permitem resgatar uma bebida.

Essa experiência mistura:

rede social + aplicativo + pagamento digital + loja física + programa de fidelidade.

Para a cliente, porém, não existem cinco empresas diferentes.

Existe apenas o Café Central.

Essa percepção é fundamental para compreender o significado do marketing omnicanal.

Como medir os resultados de uma estratégia omnicanal?

Depois da implementação, a empresa precisa descobrir se a estratégia realmente está melhorando seus resultados.

Não existe apenas um indicador capaz de responder essa pergunta.

Algumas métricas podem ser acompanhadas:

Taxa de conversão: percentual de pessoas que realizam determinada ação desejada.

CAC: custo de aquisição de clientes.

Ticket médio: valor médio gasto pelos clientes em determinado período ou compra.

Taxa de recompra: quantidade ou percentual de clientes que voltam a comprar.

Retenção: capacidade da empresa de manter clientes ao longo do tempo.

Abandono de carrinho: consumidores que adicionam produtos, mas não concluem o pedido.

Tempo de atendimento: período necessário para responder ou solucionar determinadas solicitações.

NPS: indicador utilizado para avaliar a disposição dos consumidores em recomendar determinada empresa, produto ou serviço.

Também é importante observar a movimentação entre canais.

Uma campanha no Instagram pode não gerar a compra diretamente dentro da rede social, mas talvez faça milhares de pessoas pesquisarem a marca no Google posteriormente.

Analisar apenas o último clique pode esconder parte dessa jornada.

Quais erros evitar no marketing omnicanal?

O primeiro grande erro é confundir estar em todos os lugares com ser omnicanal.

Criar Instagram, TikTok, aplicativo, WhatsApp, site e canal no YouTube não resolve o problema se cada plataforma funcionar como uma ilha.

Outro erro é coletar grandes quantidades de dados sem saber como utilizá-los.

A empresa também precisa respeitar a legislação aplicável ao tratamento de informações pessoais. No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) estabelece regras relacionadas ao tratamento de dados pessoais.

Outros problemas frequentes incluem:

• campanhas diferentes apresentando informações conflitantes;
• preços sem qualquer coerência entre canais quando isso não é explicado ao consumidor;
• histórico de atendimento perdido;
• departamentos que não compartilham informações;
• excesso de mensagens;
• personalização invasiva;
• automações mal configuradas;
• cadastro duplicado de clientes;
• indicadores diferentes entre departamentos;
• tecnologia implantada sem processos bem definidos.

Existe ainda o risco de tentar criar uma operação complexa demais logo no início.

Uma pequena empresa não precisa reproduzir a infraestrutura tecnológica de uma grande varejista.

O melhor caminho normalmente é começar pelos principais pontos de contato e aumentar a integração gradualmente.

Marketing omnicanal vale a pena para pequenas empresas?

Sim. O conceito pode ser adaptado ao tamanho do negócio.

Imagine uma pequena loja que recebe clientes pelo Instagram e vende pelo WhatsApp.

Ela pode começar organizando contatos em um CRM, registrando o histórico de compras e integrando melhor seu atendimento.

Depois pode criar uma loja virtual.

Clientes que compraram determinados produtos podem receber comunicações relevantes posteriormente. Quem entra em contato pelo Instagram pode ser encaminhado para o WhatsApp sem precisar enfrentar uma experiência completamente desconectada.

A sofisticação vem gradualmente.

Uma pequena operação poderia começar com:

Instagram → WhatsApp → CRM → venda → pós-venda.

Já uma grande varejista poderia trabalhar com:

aplicativo → e-commerce → CRM → lojas físicas → marketplace → central de atendimento → programa de fidelidade → automação de marketing.

As duas podem utilizar princípios omnicanal.

A diferença está na escala.

O ponto central permanece o mesmo: criar continuidade entre os canais utilizados pelo consumidor.

O marketing omnicanal funciona melhor quando a empresa deixa de enxergar Instagram, site, WhatsApp, e-mail, aplicativo e loja física como operações completamente independentes.

O cliente não pensa dessa maneira.

Ele simplesmente espera encontrar a mesma empresa em qualquer lugar que escolher para interagir.

Quanto mais simples for continuar uma compra, recuperar uma informação ou conversar com a marca ao trocar de canal, mais próxima a empresa estará de oferecer uma verdadeira experiência omnicanal.